Как правильно написать письмо для клиент
7 правил написания эффективного коммерческого предложения
Сегодня я попытаюсь представить Вам 7 основных правил написания коммерческого предложения, которые помогут не оказаться вашему обращению в «корзине».
Я постараюсь ответить на такие волнующие вопросы:
Как не оказаться среди сотен непрочитанных писем?
Как привлечь и удержать внимание к коммерческому предложению?
Как повлиять на действие потенциального клиента?
Помимо изучения 7 правил, будет полезно почитать статью «А вы знаете, что категорически нельзя писать в коммерческом предложении?», чтобы избежать возможных ошибок при создании КП.
Правило № 1. Уважение к потенциальному клиенту.
Любое обращение должно начинаться с данных человека, которому оно направляется. Потрудитесь узнать, как правильно написать должность, название фирмы и инициалы того, кому предназначен этот документ.
Знаменитый американский психолог Дейл Карнеги говорит по этому поводу следующее: «Имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке».
Поэтому Ваше каждое коммерческое предложение обязано быть именным.
- Если Вам не удалось узнать должность человека, которому Вы адресуете обращение, у Вас есть возможность воспользоваться стандартной формулировкой — «руководителю».
- ЧАО, ООО, АО, ЧП – это официальное юридическое название компании. Указав неверную форму собственности, вероятнее всего, Вы окажитесь в «корзине».
- Фамилия, имя и отчество руководителя – это самое важное в Вашем обращении. Обратите внимание на правильность написания и склонения фамилии. Если есть сомнения, и нет возможности уточнить, лучшим вариантом будет вовсе отказаться от написания ФИО. Однако, я уверенна, что секретарь любой компании охотно Вам поможет с эти вопросом.
Еще одна распространенная ошибка – это оставлять место для вписывания фамилии («________»). Гарантирую Вам, что у читателя Вашего коммерческого предложения сразу создастся впечатление того, что это очередная массовая рассылка.
Правило № 2. Откажитесь от банальной формулировки «Уважаемый».
Это обращение возвращает нас, в далеки времена советского союза. Предлагаю Вам быть более оригинальным. Обратитесь, например, так: «дорогой». А еще лучше, если Вы изобретете личное, индивидуальное и непохожее на другие обращение. И тогда гарантированно на Вашем коммерческом обращении остановит взгляд потенциальный клиент.
Правило № 3. Будьте с клиентом на равных.
Многие привыкли начинать свое обращение со слов: «Разрешите предложить…», а заканчивать «Извините за беспокойство».
Это весьма спорный вопрос. Однако мое профессиональное, проверенное и субъективное мнение подсказывает, что в определенном коммерческом предложении заинтересованы оба. Вы не попрошайка на остановке. Вы предлагаете товар или услугу, в которой нуждается Ваш клиент. Вы находитесь в равном положении.
Залог успеха – это «партнерство», которое может быть только «на равных».
Первое впечатление, от Вашего коммерческого письма будет сформировано благодаря грамотному обращению и привлекательному заголовку. Именно заголовок или удержит внимание читателя, или отправит письмо в злосчастную «корзину».
Заголовок должен выть:
«Дорогой Александр Николаевич!
Вам до сих пор приходится тратить более 100 долларов в месяц на обслуживание оргтехники?»
Или такой вариант:
«Дорогой Александр Николаевич!
Вы хотите узнать простой способ, как сэкономить 1200 долларов в год?»
Поверьте, бизнесмен не упустит возможность узнать варианты возможной экономии. Директора компаний всегда заинтересованы в оптимизации издержек.
Правило № 5. Уделяйте больше внимания клиенту, чем себе.
«Мы» — это ключевое, что используют в большинстве коммерческих предложениях.
Однако психологи утверждают, что человек слишком эгоцентричен, чтобы долго читать или слушать о ком-то. Любого человека интересует, что он будет иметь, а не то, что Вы можете.
Так уж устроен человек, ну не интересно будет ему читать о Ваших успехах и достижениях. Поэтому делайте больше акцент на — «Вы». Это гарантированно задержит внимание читателя на Вашем коммерческом обращении.
Всегда эффективно работают такие формулировки:
Правило № 6. Говорите о выгодах, а не о преимуществах.
Большинство коммерческих предложений наполнено широким перечнем преимуществ, которые сулят покупателю. Однако давайте обратим внимание на эти преимущества:
— большой опыт работы;
Все эти преимущества ровным счетом ни о чем не говорят. Они подойдут к описанию любого товара или услуги и к любой компании.
Самое главное, на мой взгляд, отойти от банальности и стандартных шаблонов. Ваше коммерческое обращение должно рассказать о конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент.
Если Вы хотите сказать о Вашем богатом опыте. Подумайте, какую пользу этот Ваш опыт принесет клиенту:
Например: «Вы можете доверить нам даже самые нестандартные работы и быть уверенными в их качественном исполнении».
Ощутили разницу? Думаю, она очевидна.
Правило № 7. Меньше слов, больше сути.
Оптимальным объемом Вашего коммерческого предложения является размер одной, максимум двух страниц А4. Вы должны на одном листе изложить максимум полезной и конструктивной информации.
В данном случае, советую Вам сделать акцент на цифрах. Они всегда выглядят убедительно. Если Вы предлагайте финансовые выгоды, укажите суммы, проценты, разницу.
Вот Вам наглядный пример:
«Наш многолетний опыт»
«Мы работаем на рынке 5 лет»
Согласитесь, что второй вариант значительно убедительнее.
И еще немного практических советов:
— Используйте короткие и лаконичные предложения.
— Применяйте небольшие абзацы.
— Вставляйте маркирование, выделение и списки.
Эффективная структура Вашего коммерческого предложения должна выглядеть так:
1. Обращение и интригующая часть.
2. Описание существующей проблемы.
3. Ваши предложения по решению существующих проблем.
4. Акцент на выгодах.
5. Конкретная аргументация, выраженная в цифрах.
Как написать письмо клиенту
Январское затишье радует только офисных работников. А вольных стрелков-фрилансеров оно напрягает отсутствием заказов и размытыми перспективами. И что делать? Я предлагаю не просто сидеть у моря в ожидании перемен, а активно забрасывать удочки. В этой статье я расскажу, как написать письмо клиенту и получить новый заказ.
Если у вас есть хоть какой-то минимальный опыт работы, то у вас уже есть клиентская база. Пусть минимальная. Надеюсь, вы уже поздравили всех своих заказчиков с Новым Годом и рождеством?
Если (вдруг!) по какой-то причине забыли ( или постеснялись) — то у вас есть еще время до конца каникул. И ваше опоздание сможет вам даже сыграть на руку, потому что в почтовых ящиках сейчас гораздо спокойнее, чем было в конце декабря. Так что ваше письмо будет с большей вероятностью открыто и прочитано. Я, например, специально отложила поздравления своих клиентов на 8 января, чтобы было более уместно совместить и поздравление и коммерческий месседж.
Ваше поздравление должно быть чем-то большим, чем пожелание «Счастья-Здоровья-Успеха». Пишите искренне, и каждому заказчику в отдельности. Напишите о том, как вы рады тому, что ушедший год вас познакомил, как вы цените доверие, которое заказчик вам оказал, и с каким удовольствием вы занимались его проектом. В конце напишите, что вы готовы сделать подарок дорогому клиенту — весь январь цена на услуги такая-то. Или оставьте цену прежней, но пообещайте бонус. В том духе что, «помните, вы хотели сайт свой переделать? Давайте проведу аудит и дам рекомендации по улучшению контента — совершенно бесплатно!». Не делайте рассылку из своих поздравлений, пишите каждому клиенту лично, составляйте уникальное поздравление персонально.
Где брать новых клиентов — вопрос наиострейший. Способов много, но каждый из них подразумевает некоторое усилие с вашей стороны. В качестве новогоднего подарка я вам это усилие сокращу до минимума. Просто читайте дальше!
Итак, что вам нужно сделать. Вам нужно просто открыть браузер и набрать в поисковой строке «Сайты о бухгалтерии Екатеринбург». Или » Сайт о красоте и здоровье Самара». Или «Журнал о собаках Москва». То есть вы должны определить а) Свою тематику, ту, в которой вы наиболее компетентны и успешны б) свой город. И вы получите список сайтов или тематических порталов, которые могут стать вашими постоянными заказчиками. Конечно, интернет не знает границ, однако, как показывает опыт, клиенты больше любят работать с исполнителями, до которых они могут «дотянуться»: без проблем позвонить на мобильный телефон, встретиться и поговорить. Конечно, если вам своего города мало — копайте шире и дальше. Дело, как говорится, барское.
Просмотрите все ссылки и составьте перечень наиболее интересных для вас. Убедитесь, что на сайтах в принципе есть контент, и вы действительно могли бы создавать для них что-то подобное. Это могут быть и статьи и рекламные объявления и даже справочная информация. Ненуачо (с). Все что вам нужно теперь — это найти в разделе «контакты» электронный адрес редактора и написать ему письмо.
Вот обещанный подарок от меня — шаблон письма с предложением о сотрудничестве:
Меня зовут Маша Иванова, и я – профессиональный копирайтер. Я уже давно и с огромным интересом слежу за вашим сайтом, и мне очень нравится ваши статьи.
Как автор статей, я специализируюсь в темах (перечислить) И я была бы рада сотрудничать с вами в качестве копирайтера.
Предлагаю вашему вниманию свое портфолио (активная ссылка на страницу или пара статей вложением). Вы также можете прочитать отзывы заказчиков о моей работе ( то же).
Привожу один отзыв целиком:
Василий Васильев, компания «МашСтройКомСервУрал»: » Маша Иванова — прекрасный копирайтер. Сотрудничаем с ней уже давно, и каждый раз очень довольны результатом. Маша всегда улавливает суть задания, пишет ярко, интересно, умно и с юмором. Статьи интересно читать, и конверсия составляет 20%». Уверенно рекомендуем Марию как специалиста»
Я всегда работаю с полным соблюдением ТЗ и сроков, к каждому заданию подхожу ответственно и творчески. Вы будете гарантированно получать качественный контент.
Я обладаю 100% грамотностью, хорошим стилем, умею находить нетривиальные решения и интересные подходы в каждом тексте. Кроме того – я коммуникабельна, инициативна и обладаю хорошим чувством юмора
Чтобы продемонстрировать вам свои способности, готова выполнить для вас тестовое задание
Буду рада получить ответ по почте ваш email или телефону 895555555
Для того, чтобы узнать ваше решение, я позвоню вам 13 января 2015 года во второй половине дня
С уважением и надеждой на сотрудничество, Мария Иванова. «
Данное письмо составлено с учетом правил продающих текстов. Вы обозначаете и свои компетенции, и сильные стороны. Даете отзывы и снимаете опасения. Демонстрируете преимущества работы с вами и даете в конце четкий оффер: что, когда и кто должен сделать. Звонок — о котором также идет речь — это ваша ответственность. Вы можете гордо ждать, пока вам лично напишут или позвонят, а можете просто набрать и спросить: «Добрый день, я вам писала, звоню уточнить — вы получили мой запрос? Получили, но не прочитали? Конечно-конечно, я понимаю. Если я перезвоню в среду, вам удобно будет?». И просто перезвоните в обозначенное время. Вот увидите, раза с третьего редактор таки доберется до письма настырного новичка — и кто знает, может быть вы именно та (тот) кто ему (ей) нужен?
Про деньги будете разговаривать персонально — именно поэтому в шаблоне, что я вам предлагаю, нет цифры за килознак и т.п. Ибо если ваша цена выше средней по городу — то ее вы будете обосновывать как раз таки личным общением. А если ниже — то есть риск что на нее согласятся, и вы не узнаете, что издание было готово на большие затраты.
Таких писем вы должны отправить не одно и не два. Штук 50 — пожалуй, хорошая цифра. Я серьезно! Большая часть останется без ответа, что-то вернется, потому что почтовый ящик указан с ошибкой или уже не существует. Это нормально. Чем больше отправите, тем шире ваши возможности.
Ну а дальше уже будете общаться по ситуации. в личном разговоре или переписке будете также развернуто отвечать на вопросы об опыте работы или условиях, также эмоционально и страстно выражать свою заинтересованность в сотрудничестве. Кроме того, что вы реально найдете себе перспективных клиентов, вы еще и набьете руку в деловой коммуникации.
Ведь знаете, как порой удивительно получать от копирайтеров письма типа: «Здравствуйте, предлагаю свои услуги, резюме во вложении». И все?! А поговорить? А рассказать, почему вы? И в конце концов, чтобы я озаботилась открытием этого самого вложения, у меня, как у получателя письма, должна быть МОТИВАЦИЯ. Вы должны меня зацепить.
Собственно, такое презентационное письмо скажет о вас, как о пишущем человеке, гораздо больше, чем сухое резюме с перечнем мест вашей работы. Вряд ли вашему потенциальному заказчику действительно важно знать, что данный копирайтер 5 лет назад работал маркетологом в какой-то компании? Зато ему может быть интересна способность копирайтера чувствовать запросы ЦА — так об этом, опять же, лучше в письме напишите, там, где свои компетенци перечисляете.
Умение себя продавать — для копирайтера и фрилансера крайне важно. Будь ваши статьи трижды прекрасны, но если вы не скажете об этом как можно большему количеству людей — они (статьи) останутся безвестными. И хоть многих пугают «продажи» — это все равно придется делать. Так делайте это с удовольствием! Теперь вы знаете, как написать письмо клиенту. Попробуйте это сделать и вы убедитесь — это просто. Общайтесь с клиентом как с человеком, которому вы на самом деле очень-очень хотите понравится. Просто так, потому что он вам тоже нравится. О любви к клиентам поговорим в следующий раз ))
Как писать письма клиентам. Часть 1. Шаблоны
Мы много говорим об индивидуальном, нешаблонном подходе к работе с заказчиками. Мы внимательны к каждому, правда?
При этом, иногда использование шаблонов в письмах клиентам не только не снижает градус внимательности, но и помогает заботиться о клиентах, быть оперативными, понятными и профессиональными.
В каких случаях нужны шаблоны?
- Клиент отправил вам запрос, на который вы не можете ответить прямо сейчас. В ы заняты, или для подготовки ответа нужно дополнительное время. В этом случае уместно отправить клиенту быстрое письмо о том, что вы его увидели и услышали, и прямо сейчас занялись его вопросом.
- Клиенты часто задают вам одинаковые вопросы , на которые вы даёте примерно одинаковые ответы. Согласитесь, каждый раз заново печатать одно и то же — утомительно, неинтересно и занимает много времени.
- Вы сами часто задаёте клиентам одни и те же вопросы . Например, после заполнения брифа требуются одни и те же уточнения.
Когда я начинала райтерскую карьеру, у меня и брифа-то не было. И я каждому клиенту набирала с нуля подробное письмо с вопросами, а потом ещё раз — с уточнениями. Когда я сделала бриф, стало легче. Я смогла сэкономить много времени.
А когда я сделала шаблон с дополняющими вопросами и просто стала вставлять в письмо нужные — вот тут я вздохнула свободно! Времени на переписку с клиентами стало уходить гораздо меньше.
Сколько нужно шаблонов?
Столько, сколько бывает стандартных повторяющихся ситуаций в письмах клиентам.
Например, в вашей переписке часто встречаются:
- запрос с сайта с просьбой связаться;
- запрос с просьбой рассчитать заказ;
- письмо от недовольного клиента (надеюсь, таких будет как можно меньше);
- письма с конкретными вопросами (ну, навскидку — о ценах на опт, о сроках, о дополнительных услугах, о возможности работы с определёнными темами, о скидках);
- и так далее.
Ровно столько же писем-шаблонов можно сделать.
Выделите один раз время, напишите письмо для каждого случая, и потом вы много раз будете говорить сами себе спасибо.
А почему просто не поставить автоответчик?
Если запросы приходят на вашу электронную почту, не включайте автоответчик, который будет писать всем и каждому что-то вроде «ваш запрос очень важен для нас». Автоответчик уместен, только если вы, к примеру, уехали в отпуск и в течение какого-то периода не можете зайти в почту.
Если вы онлайн ежедневно, рекомендую пользоваться шаблонами.
Клиенты задают самые разные вопросы. Автоответчик, конечно, лучше, чем по три дня просто не отвечать. Но сухое «спасибо, мы увидели ваше письмо, скоро ответим» — совсем не индивидуально, правда?
Существует и такая практика: проверять почту 1-2 раза в день, а в остальное время подключённый автоответчик сообщает об этом.
У меня нет однозначного ответа на вопрос, хорошо это или плохо. Меня такие автоответчики раздражают. Я не ожидаю, что адресат находится за компьютером круглосуточно и ответит мне мгновенно.
На мой взгляд, чтобы показать свою оперативность, можно заходить в почту чуть чаще и использовать шаблоны. А автоответчик просто отвлекает моё внимание.
Но по этому вопросу могут быть и другие мнения:)
Где хранить письма клиентам?
А как вам удобнее:
- прямо в почте в наборе черновиков;
- в отдельной папке на рабочем столе или другом видном месте;
- в гугл-документах;
- или придумайте свой вариант.
Как не запутаться при использовании шаблонов?
Обязательно ведите строгий учет, чтобы помнить:
- кому что вы отправили,
- кому что ответили,
- кто ждёт от вас каких действий.
Можно вести табличку, где вы будете всё это фиксировать.
Но есть и более простая практика: в скрытую копию добавлять свой дублирующий адрес или просто свой адрес, и настроить автоматически направление писем в отдельную папку. Так вы будете видеть все необработанные заявки и ваши ответы на них.
Наконец, как писать такие письма-шаблоны?
- Обращайтесь по имени. Вам всегда пишет живой человек. И это ведь очень просто — вместо «Здравствуйте, я получила ваш запрос» написать «Сергей, здравствуйте, я получила ваш запрос». Но почему-то это делают очень редко. Вы можете быть исключением и обращаться к вашему клиенту по имени. Это творит чудеса с лояльностью.
- Проговаривайте суть запроса в начале. Вы-то знаете, что вы отправляете шаблонный ответ на стандартный запрос. Но клиент должен видеть, что вы обращаетесь именно к нему. Поэтому обязательно дайте понять, что вы прочитали письмо и увидели, чего именно от вас хотят.
В шаблоне оставьте место на то, чтобы написать, к примеру: “Да, я работаю с темами инвестирования и онлайн-обучения, и у меня действительно есть тот опыт, о котором Вы спрашиваете. В течение рабочего дня я смогу подробнее изучить Ваш сайт и задам вам дополнительные вопросы”.
Кстати. А как писать “ВЫ” — с маленькой буквы или большой? Вообще, мы пишем “Вы” с большой буквы в личных письмах и коммерческих предложениях. Так что в переписке с клиентом уместно писать с большой. Но если клиент пишет “вы” с маленькой буквы, то вы можете последовать его примеру. Сейчас и в деловой переписке допускается “вы” с маленькой буквы.
Например, смотрите, какое письмо мне как-то пришло из Яндекса. Если Яндекс считает, что живой язык не испортит его репутацию, то и вам стоит об этом подумать:)
Человеческое письмо от Яндекс
- В конце письма резюмируйте. Особенно если письмо у вас длинное, лучше повторить его суть в одной-двух фразах и подвести некий итог. Например: “Итак, я жду Вашего ответа на эти вопросы, и тогда буду готова назвать цену” . И не забудьте поблагодарить за интерес 🙂
В качестве заключения хочу предложить вам маленькое упражнение. Представьте себе ситуацию: потенциальные клиенты часто присылают вам запрос на стоимость пакета текстов.
Здравствуйте, Анна! Увидел в интернете ваше портфолио, у меня интернет-магазин по продаже детской одежды. Сколько будет стоить написать пакет текстов на сайт?
Напишите шаблон-ответ на такое письмо. Можете разместить его в комментариях. Посмотрим, какие у кого получились варианты.
А в следующей части статьи поговорим о так называемых ситуационных письмах.
Как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль
Норенко Лада Михайловна
В статье подробно рассматриваются основные принципы и этапы подготовки direct mail кампаний, даются практические рекомендации, следуя которым, Вы сможете сделать прибыльной свою коммуникацию с клиентами.
Мировой рынок все внимание уделяет клиентам. Успешно продавать и укреплять приверженность потребителя вашей продукции можно, лишь хорошо понимая личные потребности каждого клиента и предоставляя продукты или услуги, в которых он сейчас нуждается. Другими словами, маркетологи стараются "бить точно в цель", тщательно изучая клиентов и подбирая слова, доводы и предложения, способные эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Этими технологиями в совершенстве владеет прямой маркетинг.
Прямой маркетинг совсем не похож на обычную рекламу. Это более сложная техника, приносящая реальный доход. Совсем не достаточно указать номер телефона в рекламном ролике, чтобы говорить о прямом телевизионном маркетинге.
В действительности, специалисты многих предприятий, ошибочно думая, что практикуют прямой маркетинг, не отправляют своим клиентам ничего, кроме "рекламы в конверте".
Все, что я нахожу в своем почтовом ящике и даже попадающие мне в руки материалы, подготовленные агентствами прямого маркетинга, свидетельствуют о слабом владении техниками прямого маркетинга.
В прямом маркетинге существует большое число каналов, используемых для привлечения клиентов. В качестве примера этих техник и подходов остановлюсь только на прямой почтовой рассылке (direct mail).
Для тех, кто собирается или уже осуществляет прямые адресные рассылки по своей клиентской базе, я предлагаю маленький тест. Ответьте на три вопроса, чтобы узнать: действительно ли вы используете технологии прямого маркетинга или проводите традиционную рекламную кампанию:
- Если вы ответили утвердительно на все три вопроса - ваше предприятие на несколько лет обогнало своих конкурентов, поскольку эффективно использует технологии прямого маркетинга. В этой статье вы найдете способы оптимизации уже используемых вами техник.
- Если вы ответили один или два раза "да": вы идете правильной дорогой. Вы найдете советы и рецепты, как сделать более эффективной и прибыльной вашу коммуникацию с клиентом.
- Если вы ответили два или три раза "нет": уверяю вас, из сотен предприятий не более десятка пользуются приемами прямого маркетинга. Все остальные, даже при миллионных рассылках, посылают лишь "рекламу в конверте". Если вы оказались среди них, надеюсь, несколько практичных советов помогут вам изменить стиль ваших маркетинговых кампаний.
Что же отличает фирму, рассылающую "рекламу в конверте", от той, которая пользуется технологиями прямого маркетинга?
Ответ прост: первые - новички, вторые - уже профессионалы в данном вопросе. И это меняет все, поскольку:
- каждый раз, когда новичок отправляет свою рекламу, он подвергает опасности свой бюджет;
- каждый раз, когда профессионал делает почтовую рассылку, он очень точно знает, какое количество денег заработал, так как каждое новое предложение предварительно тестируется, чтобы уменьшить риски финансовых потерь.
Техники и секреты этого метода столь точны, что не требуют никакого вдохновения. Нет необходимости в особом таланте, чтобы пользоваться методиками прямого маркетинга. Любой может воспользоваться его преимуществами, применяя определенные правила.
Успех вашей маркетинговой акции будет складывается из:
- предложения, то есть что вы предлагаете;
- определения потребителя, то есть кому вы предлагаете;
- хорошей концепции подачи материала, адаптированной к каждой целевой группе, то есть как вы это предлагаете.
Эти три условия неразделимы и необходимы для успеха вашей кампании.
Итак, с чего начать?
Первый шаг - это создание собственной базы данных.
Надо всегда помнить, что цель маркетологов - найти новых, удержать старых и избавиться от "плохих" клиентов.
База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка ядра покупателя, анализ его обобщенного портрета и построение отношений с покупателем.
Для большинства предприятий всего лишь 20% клиентов совершают 80% покупок. Рекламный же бюджет чаше всего адресуется всей клиентской базе. Это означает, что маленькая группа "хороших" клиентов субсидирует поддержание пирамиды, состоящей в основном из "плохих" клиентов.
Единственный выход - создание хорошо организованной базы данных, которая позволит иметь актуальную информацию о рынке. Обычно туда заносятся все взаимоотношения между покупателем и продавцом:
- информация о транзакциях - заказы, возвраты и т. д.;
- сведения, позволяющие отнести клиента к определенной географической, психологической или демографической группе;
- потребности в информации, услугах и т. д.
Содержание баз данных:
Клиент - физическое лицо (если вы продаете вашу продукцию напрямую потребителю):
- фамилия и адрес;
- демографические сведения (пол, возраст);
- история клиента (источник информации о фирме, дата, канал распространения);
- история покупок (даты заказов, артикулы, возвраты, послепродажные проблемы и т.д.);
- отклик на рекламные акции;
- образ жизни, установленный исходя из покупок.
Клиент - юридическое лицо:
- фамилия контактного лица;
- должность на предприятии;
- полномочия принятия решений (руководитель, лицо, оказывающее влияние на выбор товара, специалист по закупкам, сотрудник бухгалтерии);
- оценка потребности в продукции или услугах;
- характеристика предприятия (размер, годовой оборот и т.д.);
- история взаимоотношений: покупки, информационные запросы;
- интересующая продукция, источник информации (курьер, пресса, телефон);
- общая сумма покупок, способ оплаты, способ контакта (курьер, телефон, личный контакт).
Cведения о продукте:
- описание продукта, цена и себестоимость - категория товара и его предназначенность для социальной группы;
- способ продвижения и информации: запланированный бюджет, предусмотренный отклик, ожидаемый чистый доход;
- состояние склада: количество в наличии, срок поставки.
После этого составляется "портрет" каждого клиента на основе реальных, уточненных данных, вместо экстраполяции на основе возрастной выборки народонаселения, что часто приводит к ошибкам, свойственны данной методике. Все эти операции необходимы, чтобы затрачивать на каждого клиента соответственно потенциальным прибылям компании.
Следует выделять среди своих клиентов хотя бы три целевые группы: хороших, средних и перспективных клиентов. Каждая из них характеризуется своими потребностями, покупательной способностью и чистым доходом.
Поэтому при ранжировании клиентов придерживаются формулы:
- "недавно" - "часто" - "деньги";
- недавно (давно) - недавние клиенты считаются очень перспективными, а самые "давние" клиенты, по статистике, наиболее привержены фирме;
- часто - чем чаще клиент совершает покупку, тем лучше он для компании;
- деньги - очевидно, чем большие деньги клиент тратит, тем более он интересен.
Обычно используют комбинацию трех критериев, составляя матрицу "н - ч - д". Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню "н - ч - д". Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент.
Существуют два принципиальных подхода к количественному анализу баз данных.
1. Описательный анализ
Речь идет о создании "профилей" клиентов, то есть групп клиентов, одинаково ведущих себя по отношению к каким-либо вещам. Например, клиенты, покупающие престижные или дешевые продукты, более охотно заказывающие по телефону, расплачивающиеся по кредитной карточке.
2. Рейтинг каждого клиента
Речь идет о присвоении баллов каждому клиенту, для измерения вероятности его покупки или платежеспособности.
Баллы сначала присваиваются небольшой группе клиентов, а затем, после нескольких уточняющих проверок, - всей картотеке. Вариациями этого метода могут быть:
- общая сумма затрат и число заказов за последние четыре сезона (два года);
- распределение заказов по разным продуктам, то есть клиент, который игнорирует, например сектор "женский", не может считаться "хорошим", так как "хороший" клиент делает заказы в разных областях;
- приверженность фирме в течение долгого периода, анализируемая по разным продуктам;
- реакция на мероприятия, поддерживающие продажи, - специализированные каталоги, акции;
- частота использования различных каналов продаж - телефона, магазинов, курьеров.
Можно сочетать названные подходы.
Используя статистический анализ базы данных, можно также установить периоды совершения покупок для каждого клиента. Например, получив каталог на первой неделе, клиент делает первый заказ между 4-й и 6-й неделей, второй - между 10-й и 12-й неделями и третий - на 17-19-й неделе. Зная это, за неделю до каждого установленного периода клиенту отправляется коммерческое предложение, чтобы активизировать его в тот период, когда он сам к этому готов. Подобная статистика обычно ведется на основе данных за несколько лет.
Все это проводится для того, чтобы не отправлять 10000 одинаковых писем по своей базе, а сделать личные предложения:
- господину К., вашему покупателю с пятилетним стажем, чувствительному к качеству продукции и внимательному к хорошему уровню послепродажного сервиса;
- госпоже М., случайной клиентке, плохо разбирающейся в вашей продукции и любящей быть приглашенной на распродажи, дегустации, демонстрации;
- господину Т., клиенту, хорошо информированному обо всех технологических новинках;
- господину Д., клиенту регулярному, но бывающему в стране несколько раз в году;
- госпоже С., постоянной клиентке, разочарованной качеством купленной у вас несколько месяцев назад продукции;
- госпоже X., о которой вы ничего не знаете, которая не знает вашего предприятия и у вас ничего никогда не покупала.
Только теперь, когда вы хорошо знаете предпочтения своих клиентов, может состояться "персонализированный" диалог между фирмой и ее клиентом.
Повод для диалога.
Ниже я привожу некоторые возможные поводы, которые помогут вам начать ваш разговор с клиентом. 12 поводов написать частному клиенту:
- Открытие новых торговых площадей
- Акции (дегустации, игры, подарки)
- Событие международного, национального, регионального или местного значения
- Вывод на рынок нового продукта, новой серии
- Внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка)
- Внедрение условия: "Порекомендуйте нас друзьям и знакомым"
- Создание клуба клиентов
- Продажа продуктов-дополнений или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки
- Обычное беспокойство о том, доволен ли клиент
- Поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона, днем рождения известного человека и т. д.
10 поводов отправить письмо предприятию
- Выход нового бесплатного каталога
- Справка об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов и т. п.)
- Сопроводительное письмо к рекламной брошюре
- Подготовка встречи с продавцом
- Приглашение на демонстрацию образцов
- Бесплатное предоставление результатов исследования рынка
- Предложение специальных скидок
- Предложение бесплатных образцов
- Подарок или дополнительные услуги (установление программного обеспечения, ремонт и т. д.)
- Подписка предприятия на вашу газету/журнал
После того, как вы нашли подходящую календарную дату для начала вашей кампании, нужно разработать концепцию предложения клиенту: что вы предлагаете, естественно, с поправками для каждой группы клиентов. Очень важный момент - присвоение маркода каждому предложению, адресованному разным группам клиентов. Без этой операции вы не сможете отследить отклик каждой группы клиентов отдельно, и вся работа может потерять смысл, так как невозможно будет анализировать полученные результаты.
Следующий этап - подать ваше предложение в наиболее приемлемой форме. Поэтому поговорим о деталях будущей рассылки.
В почтовой рассылке каждый ее элемент играет свою роль. Понятие "хороший мейлинг" отвечает следующим требованиям, которые необходимо соблюсти:
- придумать конверт, который будет обязательно открыт;
- составить письмо с предложением о продаже, которое прочтут до конца;
- разработать "продающую" листовку;
- предложить результативный "купон - ответ".
К счастью, каждую из этих составляющих можно протестировать.
Конверт, который будет обязательно открыт.
Главная забота отправителя почтовой рекламы - сделать так, чтобы его конверт вскрыли.
По некоторым исследованиям, читатель держит конверт в руках не более 2 секунд и за это время принимает решение, вскрывать его или нет. Конечно, это западная статистика, наших читателей это еще не касается. Но ввиду быстрых темпов развития применения маркетинговых технологий, уже через пару лет почтовые ящики наших сограждан также будут ломиться от переизбытка почтовых отправлений и лучше заранее позаботиться о привлекательности вашего конверта. Если адресат с первого взгляда причислит письмо к "макулатуре", то весь ваш труд пойдет насмарку.
Для проверки задайте себе вопрос; есть ли на конверте что-либо, что заставляет его открыть?
Конечно, если речь идет о ваших клиентах, логотипа компании может оказаться достаточно. Однако если вы проводите маркетинговую кампанию среди новых клиентов, тесты показывают, что "изюминка" на конверте увеличивает отклик.
Я бы посоветовала избавиться от бессодержательных фраз типа:
которые не говорят ничего и могут принести разочарование после открытия письма. Например, если вы поместите на конверт надпись типа: "Приз - Ваш!" с пояснением внутри него:
"Ваш приз - это наши качественные услуги!", боюсь, это не укрепит доверие ваших клиентов, которые могут посчитать, что над ними просто издеваются.
Нет ничего лучше, чем четкое, конкретное и честное предложение. Например, фирма, выпускающая замки повышенной надежности, может написать:
НОВИНКА. Удвойте Вашу защиту от краж
Это также может быть объявление о новом конкурсе, призе или другом конкретном преимуществе, которое получит адресат. Например, броские пометки типа:
НОВИНКА! БЕСПЛАТНО Значительная экономия! СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! В каждом 7-м конверте - бесплатный ужин на двоих!
Приведу пример, когда конверт пропечатывался штемпелем с изображением корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта, но таким образом возбуждается любопытство получателя, что и заставляет его вскрыть-таки письмо.
Однако не советую слишком увлекаться подобными трюками и не вводить получателя в заблуждение внешним видом своего послания.
Есть и другие способы привлечения внимания клиентов. Всегда вызовет любопытство конверт, из которого что-то высовывается. Он наверняка будет вскрыт. Постарайтесь втиснуть в конверт ручку, вложить брелок для ключей или предмет, который будет особенно приятен вашим возможным клиентам.
И наиболее любимый мной способ, чтобы ваше письмо было обязательно прочитано. Цитирую Стенли Маркуса, совладельца Neiman-Marcus:
"Никто, даже самый большой начальник, не сможет удержаться, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку". А вы бы вскрыли?
Письмо, которое дочитают до конца
Традиционная реклама пользуется часто эффектами различных стилей и юмором там, где профессионал прямого маркетинга выберет язык, максимально простой и понятный всем.
Письмо с предложением о продаже ни в коей степени не похоже на литературный текст. Напротив. Самая распространенная ошибка прочитанных мною текстов - длинное введение. В прямом маркетинге - это "лучший" способ потерять сейчас же своего читателя.
Вот пример начала письма, карикатурного своей банальностью, но типичного в своем роде:
Уважаемые клиенты! Как говорил N, создавший нашу компанию в 1871 году, "хорошее вино - это искусство в повседневности". И действительно, уже более ста лет, благодаря хранящимся в наших погребах винам, мы можем проживать каждый день, наслаждаясь прекрасным вкусом хорошего вина.
Никакого предложения, способного привлечь клиента. Послание обречено попасть в мусорную корзину. Вступление, которое способно убить лучшее из писем прямого маркетинга.
Первый совет: если вы хотите привлечь клиента, решительно уничтожьте любую форму вступления в вашем "продающем" письме.
Для написания основного текста письма также существуют некоторые правила. Письмо обычно начинается с приветствия и заголовка, выделенного на манер объявления в газете.
Существуют закрытые и открытые заголовки. Закрытые заголовки - это утверждения. Все уже сказано. Рекламодатель чувствует себя удовлетворенным. Одна проблема - такие заголовки не приглашают к дальнейшему чтению. Открытые же заголовки провоцируют интерес и обещают ответ в тексте. Если вы желаете повысить уровень чтения ваших писем, старайтесь применять открытые заголовки. Для самопроверки иногда пользуются следующим способом выбора наилучшего заголовка среди многих.
Поместите под каждым заголовком чистый лист бумаги. Лучшим заголовком будет тот, который вызовет у вас желание отодвинуть белый лист и прочесть текст.
Вот пример двух заголовков:
- ЛВС-полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
- Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.
Между этими двумя какой выбрать? Конечно, второй. Поскольку он анонсирует интересные доводы, тем самым вызывает желание прочесть текст письма и узнать, правильно ли они поняли наши ожидания в области страхования.
Всегда помните, что читателю безразлично ваше предприятие, единственное, что его привлекает, - его собственные интересы. Вы можете расхвалить превосходства своего предприятия при одном условии - эти превосходства должны быть переведены в реальные выгоды клиента. Это могут быть гарантия качества, ощущение сервиса, высокая репутация. Но никогда не самолюбование.
Любой свой продукт вы должны представлять не так, как его видите вы, а с позиций, чего от него ожидает клиент. К примеру, если вы продаете велосипед, спросите себя, чего ищет ваш читатель - скорости или безопасности. Один и тот же продукт или услугу можно представлять по-разному, в зависимости от предпочтений целевой группы.
Если вы хотите, чтобы каждая строчка вашего письма воздействовала сильно, я советую воспользоваться простым способом. Перед каждым абзацем добавьте фразу: "Как Вы знаете". Если текст вместе с ней читается как одно целое, вычеркните весь абзац! Никто не будет терять время на прочтение того, что он уже знает.
Еще одна очень распространенная в рекламных письмах ошибка - основное коммерческое предложение помещается в третий или четвертый абзац.
Уважаемый клиент! В жизни очень приятно осознавать, что Ваш дом надежно защищен от вторжения. Многие находят свои квартиры вскрытыми, возвращаясь после выходных, проведенных за городом. Убытки часто существенны и долго не забываются.
Хороший совет - переписать подобное письмо, начав его примерно так:
Мы только что создали для Вас принципиально новую систему защиты, которая удваивает Вашу безопасность.
Хорошая традиционная реклама должна быть блестящей и креативной, использовать игру слов, юмор, броские лозунги. Чтобы показать разницу между традиционной рекламой и языком прямого маркетинга, привожу рекламу замечательной ассоциации, помогающей людям на грани отчаяния.
- Привлекающая внимание формулировка: БОЛЬ, СЛОВА.
- И перевод на язык прямого маркетинга: ПОГОВОРИМ, ЧТОБЫ ВЫ НЕ БЫЛИ БОЛЬШЕ ОДИНОКИ.
Так говорят со своими соседями, друзьями. Это и есть язык прямого маркетинга.
Как показали маркетинговые тесты, надо писать просто, даже если это вам не нравится:
- убрать все стилистические эффекты;
- убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание понятным как можно большему числу людей.
Совет: покажите ваше письмо подростку 12-14 лет и отметьте все, что ему будет непонятно. Конечно, вашему читателю не 12 лет! Но он может получить ваше письмо, когда он находится в таких условиях, что не может уделить ему внимания больше, чем ребенок 12 лет. Итак, никаких технических выражений, длинных фраз, сложных идей, второго смысла.
Используйте слова, которые не оставляют равнодушными.
Выбор слов текста послания помогает читателю лучше понять послание и особенно реагировать на ваше предложение.
Все наиболее эффективные слова и выражения, используемые для усиления впечатления, можно классифицировать по четырем категориям (табл. I):
- слова, вызывающие интерес к тексту;
- слова, уменьшающие время раздумий клиента перед покупкой;
- слова, привлекающие внимание;
- слова, побуждающие к действию.
В общем, нужно постоянно помнить, что прямой маркетинг всегда побуждает к действию или ответу. Хорошее "продающее" письмо - не монолог, а диалог. К тому же, желательно побудить отклик как можно быстрее.
Присутствие в конце письма содержательного постскриптума (Р.S.) увеличивает уровень ответов. Чаще его и читают в первую очередь.
Подпись какого-либо ответственного лица также усиливает влияние вашего письма и вызывает больше доверия со стороны клиентов к приведенным аргументам.
Хорошая рекламная листовка
Если перевести каждый элемент прямой адресной рассылки в традиционные жесты коммерции, то конверт символизирует протянутую для приветствия руку, письмо - это язык, а рекламная листовка - витрина.
откройте (для себя);
полный (ассортимент, гамма);
выход, решение (Ваших проблем);
заполните (воспользуйтесь) купон (-ом);
присылайте по факсу.
Задача листовки - максимально наглядно представить вашу продукцию или услуги, поскольку образы воздействуют быстрее слов.
Я не буду описывать весь набор графических способов, используемых дизайнерами, остановлюсь на следующем важном моменте.
Соотношение текста и графических объектов.
Для выяснения соотношения текста и картинок бесполезно делать какие-либо измерения, достаточно одного взгляда! Вам следует убедиться, что большая часть пространства занята графическими объектами. Листовка должна наглядно представлять ваше предложение. Если она содержит слишком много текста, его уместнее включить в письмо.
Коммуникация посредством графических объектов не подразумевает только фотографии и иллюстрации. Это также воздействие шрифта заголовков, расположения их на странице, правильного выделения ключевых аргументов.
Придумайте эффективный купон-ответ.
Постоянно держите в голове, что до самого последнего момента читатель может не отправить его вам. Малейшая неправильная нота или неверный шаг будет иметь немедленный отклик, который измеряется в процентах уровня продаж.
0блегчайте ответ и давайте гарантии клиентам
Представьте сначала подарок или подарки, которые убедят его сделать заказ. Также обеспечьте уверенность и спокойствие клиента во время заказа: укажите номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). Разместите на видном месте ваши гарантии. Дайте уверенность клиенту, что в случае возникновения проблем он всегда сможет обратиться по такому-то адресу.
Выражайтесь ясно. Помните, что бланк заказа должен позволять сделать заказ любым способом. Не колеблясь, пишите крупными буквами телефон, по которому можно сделать заказ. У клиента должна быть возможность выбора: сделать заказ по почте или по телефону.
Помните, что бланк заказа - это дверь в вашу картотеку клиентов
Убедитесь, что бланк собирает все необходимые вам данные о клиенте. Пометьте для клиента:
"Просьба заполнить печатными буквами". Оставляйте достаточно места между строчками, что позволит клиентам свободно его заполнять.
Облегчите способ платежа и предложите различные варианты ответа. Дайте простые и четкие инструкции о том, как сделать заказ.
Что нужно не забыть указать на бланке заказа
Указывайте всегда логотип, название и адрес вашего предприятия.
Не забудьте дату, с которой ваше предложение действительно, и уточните его не беспредельность фразой типа: "Количество предложений ограничено".
Отметьте обязательно: "Цены действительны до (дата)", чтобы любящие сохранять каталоги и рекламные брошюры люди не беспокоили вас спустя три года, а вы были защищены в случае повышения цен. Отметьте минимальную сумму заказа (если она существует).
Подготовьте чистую строчку для подписи клиента, сопровождаемую фразой: "Настаиваю на замене в случае возврата".
Изложите все варианты почтовых расходов.
Уточните срок выполнения заказа.
Снимите с себя ответственность на случай типографских ошибок.
Уточните территорию, для которой вы выполняете заказы.
Гарантируйте возможность возврата денег и, не колеблясь, помещайте ее на видном месте, пока законодательные органы не обязали вас сделать это.
Если вы входите в Российскую Гильдию предприятий торговли по почте, помещайте логотип этой организации на вашем бланке заказов.
Три дополнительных простых совета, чтобы увеличить отдачу вашей рассылки:
Постарайтесь увеличить среднюю величину заказа: провоцируйте дополнительные продажи, предлагая товары, продающиеся по импульсивному желанию, прямо на конверте.
Сделайте привлекательным момент рекомендации вашим постоянным клиентом своих друзей и знакомых, оставив достаточно места для того, чтобы он мог спокойно вписать адреса друзей, которые хотели бы еще иметь ваш каталог.
Попробуйте использовать два бланка заказа, что позволит заказам множиться без сверхвложений с вашей стороны.
Благодаря используемой системе маркодов, вы рассчитываете затраты на каждую категорию клиентов и соотносите их с соответствующими прибылями, Так оценивается эффективность кампании,
Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того, насколько тщательно анализируются предыдущие кампании. Опыт и ошибки неудачных кампаний очень полезны.
Если же вы еще не собираетесь проводить прямые почтовые рассылки по своей клиентской базе, но уже убеждены в необходимости использования методик прямого маркетинга, я хочу показать, как можно сделать диалоговой любую рекламную кампанию.
Если же прочтение моей статьи побудит вас впервые самому провести почтовую рассылку, хочу заранее сообщить вам плохую новость: даже воспользовавшись приведенными советами, вы не сможете сразу соперничать со специалистами в области прямого маркетинга (хотя профессионалы в ней - большая редкость во всем мире и в нашей стране в частности).
Однако, у меня для вас и хорошая новость: если вы используете весь комплекс советов, приведенных мной, ваша рассылка будет, несомненно, более эффективной, чем составленная традиционными рекламистами, которые практически игнорируют технику составления почтовых посланий. И еще.
Думайте в третьем измерении
При создании мэйлинга хорошая идея всегда вознаграждается!
Если вы очень точно сегментировали клиентов и имеете дело с узким кругом (несколько сотен), важно получить высокий отклик (20, 30, 50%). В этом случае, особенно если вы продаете дорогостоящие продукты, забудьте о двухмерной почтовой рассылке. Для достижения нужного эффекта можно использовать любые необычные материалы, оригинальные формы и воздействовать на все органы чувств (звучащие, пахнущие послания и т. д.). В общем, если вы намерены отделить себя в представлении клиентов от своих конкурентов, ничто не должно ограничивать полет вашей фантазии, кроме размеров вашего бюджета, конечно.
Р.S. Вопросы внедрения системы маркодов, анализа эффективности кампании и практической работы с базами данных остались за рамками данной статьи.
Превратите ваш способ коммуникации в кампанию прямого маркетинга
Если вы отправляете клиентам каталог, проспект, факс или пакет с курьером
Добавьте как минимум купон-ответ. Если можете, диверсифицируйте каналы для повышения отклика (телефон, факс, курьер и т. д.). Постоянно указывайте код клиента на отправляемых материалах для контроля истории ваших коммерческих отношений
Когда вы публикуете рекламу в прессе
Постоянно включайте купон-ответ с кодом акции. Используйте техники составления купонов для получения необходимой информации о клиентах
Подумайте, как сделать, чтобы все посетители заполнили анкету. Это поможет вам составить качественную базу данных клиентов и даст возможность контактировать с ними в дальнейшем
Когда вы проводите объединенную почтовую рассылку
Полученный вами отклик рассылки поможет вам улучшить и пополнить базу данных
Во время телефонной маркетинговой кампании
Телефонный контакт идеален, чтобы воспользоваться своей базой данных, пополнить и улучшить ее
Как правильно написать письмо для клиент
Тел: 8 (8332) 454-203 ICQ#: 297-672-040
КАК НАПИСАТЬ ПИСЬМО КЛИЕНТУ И ПОЛУЧИТЬ НА НЕГО ОТВЕТ!
Как использовать прямой маркетинг, и не путать его с рассылкой рекламы в конвертах…
Для получения хороших результатов от прямой рассылки необходимо:
1. При подготовке базы для рассылки необходимо разделить всех клиентов на:
При подготовке базы для рассылки необходимо разделить всех клиентов на:
При подготовке предложения надо подразделять его и подстраивать под каждую категорию клиентов. Необходимо тестировать предложение на эффективность и экономическую безопасность для предприятия (защитить от антирекламы).
Необходимо провести анализ отдачи от рассылки, проанализировав прибыльность и активность каждой категории клиентов и доход от каждого сегмента.
Предложения, т.е. что Вы хотите предложить;
Определения потребителя, т.е. кому Вы хотите предложить;
Хорошей концепции подачи материала, адаптированной к каждой целевой группе, то есть как Вы это предлагаете.
Цель маркетологов – найти новых, удержать старых и избавиться то плохих клиентов.
База данных – это организованный, постоянно обновляемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка ядра покупателя, анализ его обобщенного портрета и построение отношений с покупателем. Эта база данных должна позволить иметь актуальную информацию о рынке. Туда заносятся все взаимоотношения между покупателем и продавцом:
Информация о транзакциях – заказы, возвраты и т.д.;
Сведения, позволяющие отнести клиента к определенной географической, психологической и демографической группе;
Потребности в информации, услугах и т.д.
Фамилия и адрес;
Демографические сведения (пол, возраст);
История клиента (источник информации о фирме, дата, канал распространения);
История покупок (даты заказов, артикулы, возвраты, послепродажные проблемы и т.д.);
Отклик на рекламные акции;
Образ жизни, установленный исходя из покупок;
Фамилия контактного лица;
Должность на предприятии;
Полномочия принятия решений (руководитель, лицо, оказывающее влияние на выбор товара, специалист по закупкам, сотрудник бухгалтерии);
Оценка потребности в продукции или услугах;
Характеристика предприятия (размер, годовой оборот и т.д.);
История взаимоотношений: покупки, информационные запросы, интересующая продукция. Источник информации: курьер, пресса, телефон. Общая сумма покупок, способ оплаты. Способ контакта: курьер, телефон, личный контакт.
Описание продукта, цена и себестоимость;
Категория товара и его предназначенность для социальной группы;
Способ продвижения и информации: запланированный бюджет, предусмотренный отклик, ожидаемый чистый доход;
Состояние склада: количество в наличии, срок поставки.
Создание профиля клиентов, групп клиентов, одинаково ведущих себя по отношению к каким либо вещам. Например, клиенты которые покупают престижные или дешевые продукты, более охотно заказывающие по телефону, расплачивающиеся по кредитным карточкам.
Создание рейтинга по каждому клиенту:
Присвоение баллов каждому клиенту, для измерения вероятности его покупки и платежеспособности. Необходимо вести аналитику:
Общая сумма затрат и число заказов за последние четыре сезона (два года);
Распределение заказов по разным продуктам, т.е. клиент, который игнорирует какую либо группу не может считаться «хорошим», т.к. «хороший» клиент работает со всеми группами продукции;
Приверженность фирме в течении долгого периода, анализируемая по разным группам товаров;
Реакция на мероприятия, поддерживающие продажи, - специализированные каталоги, акции…
Частота использования различных каналов продаж – телефона, магазинов, курьеров…
Можно сочетать названные подходы.
Используя статистику заказов можно установить периоды совершения покупок для каждого клиента. Зная это, за неделю до каждого периода активности клиента, ему отправляется коммерческое предложение, чтобы активизировать его в тот период, когда он сам к этому готов. Подобная статистика ведется на основе данные за несколько лет.
Все это проводится для того, чтобы не отправлять 10 000 одинаковых писем, а сделать личные предложения:
Господину К., покупателю с пятилетним стажем, чувствительному к качеству продукции и внимательному к хорошему уровню послепродажного сервиса;
Госпоже М., случайной клиентке, плохо разбирающейся в продукции и любящей быть приглашенной на распродажи, дегустации, демонстрации…
Господину Т., клиенту, хорошо информированному обо всех технологических новинках;
Господину Д., клиенту регулярному, но бывающему в стране несколько раз в году…
Госпоже С., постоянной клиентке, разочарованной качеством купленной у вас несколько месяцев назад продукции;
Госпоже Х., о которой вы ничего не знаете, которая не знает вашего предприятия и у вас ничего никогда не покупала.
12 поводов написать письмо частному клиенту:
Открытие новых торговых площадей;
Акции (дегустации, игры, подарки);
События международного, национального, регионального или местного значения;
Вывод на рынок нового продукта, новой серии;
Внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка);
Внедрение условия: «Порекомендуйте нас своим друзьям и знакомым»;
Создание клуба клиентов;
Продажа продуктов-дополнений или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки;
Обычное беспокойство о том, доволен ли клиент;
Поздравления с Днем Рождения или другими праздниками клиента, началом сезона, днем рождения известного человека и т.д.
Выход бесплатного каталога;
Справка об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение себестоимости основных материалов и т.п.);
Сопроводительное письмо к рекламной брошюре;
Подготовка встречи с продавцом;
Приглашение на демонстрацию образцов;
Бесплатное предоставление результатов исследования рынка;
Предложение специальных скидок;
Предложение бесплатных образцов;
подарок или дополнительные услуги (установление программного обеспечения, ремонт и т.д.);
Подписка предприятия на Вашу газету/журнал.
Маркод присваивается каждому предложению, адресованному разным группам клиентов. Это позволит отследить отклик каждой группы клиентов отдельно.
Конверт, который будет открыт:
По данным исследованиям зарубежных читателей, читатель держит конверт в руках не более 2 секунд и за это время принимает решение, вскрывать его или нет. Соотечественники дольше держат в руках конверт, конвертов пока не много. Но, учитывая высокие темпы развития, по прогнозам уже через пару лет в 2004-2005 гг. почтовые ящики наших граждан будут ломиться от переизбытка рекламной почты и лучше заранее позаботится о привлекательности нашего конверта. Если адресат с первого взгляда причислит письмо к «макулатуре», то весь Ваш труд пойдет насмарку.
Проверить есть ли на конверте что-то, что заставляет его открыть?:
В этом случае, если речь идет о старых клиентах, логотипа фирмы будет достаточно. Но если почтовая рассылка задается целью найти новых клиентов, изюминка на конверте увеличит отклик.
Удержаться от бессодержательных фраз типа: «строго секретно», «очень важно», «срочно открыть» или «Приз - Ваш» при открытии письма: «Ваш приз – это наши качественные услуги», - которые не говорят ничего о содержании и могут принести разочарование после открытия письма. Это не укрепит доверие клиентов, которые могут посчитать, что над ним просто посмеялись – обида.
Обозначить на конверте честное, четкое и конкретное предложение. Например, фирма, выпускающая замки повышенной надежности, можно написать: «НОВИНКА! Удвойте Вашу защиту от краж!», это также может быть объявление о новом конкурсе, призе или другом конкретном преимуществе, которое может получить адресат. Например «НОВИНКА! БЕСПЛАТНО! значительная экономия! СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! В каждом 7 письме ужин на двоих!» «или карта вашей личной скидки. Спрашивайте ее до 6 сентября 2002 года»;
Не следует вводить в заблуждение адресата. Например: печатать изображение корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы;
Всегда вызовет интерес конверт из которого что-то высовывается;
Можно вложить в конверт ручку, брелок, для ключей или предмет, который будет приятен адресату;
Цитируя Стенли Маркуса: «никто, даже самый большой начальник, не сможет удержаться, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку».
Письмо, которое будет дочитано до конца:
Письмо должно быть написано максимально простым и понятным языком для адресата. Распространенная ошибка – длинное введение, это лучший способ потерять время и внимание адресата. Карикатурный пример начала письма, типичный в своем роде:
«Уважаемые клиенты! Как говорил N, создавший нашу компанию в 1871 году, «хорошее вино – это искусство в повседневности». И это действительно, уже более ста лет, благодаря хранящимся в наших побегах винам, мы можем проживать каждый день, наслаждаясь прекрасным вкусом хорошего вина…»
В этом введении нет никакого предложения интересного для клиента и письмо обречено быть выброшенным в корзину. Чтобы письмо было дочитано до конца необходимо:
Уничтожить любую форму вступления;
Письмо должно начинаться с заголовка или приветствия, выделенного на манер объявления в газете.
Существуют два типа заголовков:
закрытые заголовки – это утверждения. Все уже сказано. Рекламодатель чувствует себя удовлетворенным. Одна проблема – такие заголовки не приглашают к дальнейшему чтению.
открытые заголовки интригуют, провоцируют интерес и обещают ответ в тексте.
Тестирование открытых заголовков:
Необходимо напечатать варианты заголовков по одному на чистых листах бумаги. Лучшим будет тот, который вызовет у Вас желание отодвинуть белый лист и прочитать весь текст.
Пример тестирования открытых заголовков:
Рассмотрите два заголовка и выберите лучший:
АВС – полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.
Среди этих двух вариантов какой Вас заинтриговал? Конечно второй.
Содержание обращения (говорите о клиенте):
Необходимо всегда помнить, что клиента не интересует Ваше предприятие, ему интересно, какую выгоду лично для него Вы можете дать. Его привлекают собственные интересы. Если Вы расхваливаете свое предприятие – эти превосходства должны быть переведены в реальные выгоды для клиента. Это может гарантия качества, ощущение сервиса, высокая репутация… но никогда самолюбование.
Любой продукт должен быть представлен не так как его видите Вы, а с позиции чего от него ожидает клиент. Любой продукт может быть представлен с разной точки зрения, в зависимости какому сегменту он предлагается. Например, продавая велосипед, его можно представить как скоростной и маневренный, а можно как безопасный, потому что легкий и послушный в управлении, или надежный, так как изготовлен из хороших материалов.
Усиление воздействия письма:
Можно перед каждым абзацем добавлять фразу: «Как Вы знаете…». Но если текст вместе с ней читается как одно целое - вычеркните весь абзац из письма. Никто не будет терять время на то, что уже знает. Основное коммерческое предложение поместить не во второй или третий абзац, а в первый.
Например, как писать не надо:
«В жизни очень приятно осознавать, что Ваш дом надежно защищен от вторжения.
Многие находят свои квартиры вскрытыми, возвращаясь после выходных, проведенных за городом. Убытки часто существенны и долго не забываются».
Необходимо это письмо переписать и начать примерно так:
«Мы только что создали для Вас принципиально новую систему защиты, которая удваивает Вашу безопасность».
Хорошая традиционная реклама должна быть блестящей и креативной, использовать игру слов, юмор, броские лозунги. Но язык прямого маркетинга отличается от традиционной рекламы, рассмотрим пример рекламы замечательной ассоциации, помогающей людям на грани отчаяния:
привлекающая внимание формулировка: БОЛЬ, СЛОВА.
Перевод на язык прямого маркетинга: ПОГОВОРИМ, ЧТОБЫ ВЫ НЕ БЫЛИ БОЛЬШЕ ОДИНОКИ.
Так говорят со своими соседями, друзьями. Это и есть язык прямого маркетинга. Как показали маркетинговые тесты, надо писать просто, даже если это Вам не нравится, чтобы сделать послание понятным для большинства клиентов:
Убрать все стилистические эффекты;
Убрать игру слов – никакого двойного или скрытого смысла;
Никаких технических выражений;
Избегать длинных фраз;
Избегать сложных идей;
Используйте слова, которые не оставляют равнодушными.
Покажите письмо подростку 12 – 14 лет и отметьте все, что ему будет непонятно. Вашему читателю может и больше 12 лет, но он может получить письмо находясь в таких условиях, что не cможет уделить внимания ему больше чем подросток.
Все наиболее эффективные слова и выражения можно классифицировать по четырем категориям (таблица 1):
Слова, вызывающие интерес к тексту;
Слова, уменьшающие время раздумий клиента перед покупкой;
Слова, привлекающие внимание;
Слова, побуждающие к действию.
Необходимо всегда помнить, что прямой маркетинг всегда побуждает к ответу или действию. Хорошее «продающее» письмо не монолог, а диалог. К тому же, желательно побудить отклик как можно быстрее.
Присутствие в конце письма содержательного постскриптума (P.S.) увеличивает уровень ответов. Чаще его и читают в первую очередь.
Подпись какого-либо ответственного лица усиливает влияние письма и вызывает больше доверия у клиента.
Слова, усиливающие воздействие написанного:
Слова, вызывающие интерес к тесту
Слова, привлекающие внимание читателя
Важно: как можно чаще в тексте обращаться к клиенту по имени и фамилии, чтобы он чувствовал себя причастным. Однако не следует использовать персонализацию, если в ней нет смысла. Обращение к человеку по имени имеет сильное воздействие, но обязательно должно быть подкреплено содержанием Вашего предложения. Слова усиливающие восприятие написанного:
Важно: воздействовать на чувства читателя. Любая характеристика должна быть переведена на язык выгод для читателя.
Источники:
pro-copywriting.com baganaeva.ru mamawriter.ru hr-portal.ru nenuda.ruКомментариев пока нет!